El origen racista de los productos de la Epa Colombia

Por Carolina Rodríguez Mayo

La semana pasada se desató una gran polémica por el reciente lanzamiento de keratina para niñas de la famosa Epa Colombia, quien promocionó su producto con el video de una niña afrodescendiente de pelo afro quien llama a la influencer por celular solicitando que llegue pronto, para hacerle el tratamiento. Una vez en la peluquería, la Epa Colombia le aplica la keratina y reitera que al final tendrá un pelo sedoso y brillante. Hay tomas donde se ve a la niña sonriendo forzosamente, pues le están cepillando el cabello con fuerza mientras le ponen la keratina. Al final, la niña termina con el pelo alisado y, de nuevo, se enfatiza que ahora sí puede estar feliz con su pelo. 

Como ocurrió con su línea para mujeres (donde también una mujer racializada recibe el tratamiento que empieza por el lavado de su cabello, luego la aplicación de la la keratina, para terminar con el cabello alisado) su última campaña se valió de la imagen de  una persona racializada, esta vez menor de edad, para exaltar lo “fácil y lo deseable” que es tener el pelo liso. Por supuesto, este tema tiene muchísimas aristas que vamos a tratar de entender: problemas que van desde el tema estético, y sus estándares coloniales, hasta la idea de que los emprendedores en Colombia son héroes o heroínas que están ahí para salvar a las personas empobrecidas. 

Epa Colombia ya había recibido fuertes críticas por el uso de una mujer racializada en su primera campaña, lo cual se suma como agravante a este nuevo episodio racista, pues decidió hacer caso omiso a lo que numerosas personas negras y afrodescendientes le dijeron la primera vez: que estaba haciendo publicidad valiéndose de estereotipos racistas. El tema que tanto se rechaza con las keratinas se debe a que su promoción y divulgación perpetúan ideas negativas sobre el pelo afro. Esto pone el dedo sobre una llaga histórica respecto a las estéticas afrodiaspóricas y los procesos coloniales que no pueden seguir ignorándose en un país como Colombia, cuya población negra y afrodescendiente es de 2,98 millones de personas, según el último informe del DANE. 

Vale la pena recordar que el pelo y el tono de la piel fueron unos determinantes sociales de estatus entre esclavistas, ya que las mujeres esclavizadas con tonos de piel más claros, y pelos con texturas más sueltas, eran elegidas para trabajar dentro de las casas. Pero aún siendo “elegidas” por su apariencia, eran obligadas a cubrir sus cabezas con turbantes pues sus cabellos naturales eran considerados feos. No era estético tener a una persona esclavizada en la casa con su pelo largo, en el caso de los hombres, o con su pelo descubierto, en el caso de las mujeres. Aunque lejana, esta historia es relevante hoy cuando hablamos de las estéticas que les han sido impuestas a las mujeres negras y afrodescendientes a lo largo y ancho del mundo. El pelo afro natural ha sido estigmatizado como pelo malo, desordenado, sucio y poco profesional, de manera que seguir usando el discurso de que hay “mejores maneras” de llevar el cabello, que exaltan y validan estándares occidentales, por encima de las estéticas de las negritudes o los grupos originarios, es desconocer la historia que hay detrás del ideal del pelo liso o alisado. 

El problema que se revela con toda esta polémica es el profundo desconocimiento de las colombianas y los colombianos sobre temas de raza, pues muchas personas avalaron el comercial y defendieron estas prácticas como normales, incluso patrióticas, ya que la influencer y emprendedora además de “generar empleo”, aseguró que daría sus ganancias a poblaciones en el Chocó y Tumaco. En adición a decirles a las mujeres racializadas y crespas que su pelo natural no se ve bien, la Epa Colombia recurre al asistencialismo para no enfrentar la raíz de la polémica. Las y los emprendedores, bajo una mirada capitalista, son juzgadas únicamente desde su productividad y terminan casi siendo vistos como si fueran  unos héroes. 

Por encima de las críticas que la población afrodescendiente hace sobre los problemas identitarios que estos productos y estas campañas generan, está la percepción del público de que “al menos” la Epa Colombia está aportando a la economía y, más aún, está siendo “caritativa” con las poblaciones afrodescendientes. En su decisión de enviar dinero, porque, según ella, son personas que lo necesitan, persiste un ideal racista de la persona blanca, y de alguna manera privilegiada, que “ayuda” a las comunidades étnicas otorgándose a sí misma el rol de salvadora. Atribuir ese supuesto quehacer altruista, y pensar en el Chocó y el Tumaco como lugares donde la plata va a solucionar problemas de fondo, es obtuso y condescendiente. 

La cosa es sencilla: la Epa Colombia prefiere donar sus ganancias que reconocer que su publicidad está cimentada en un sesgo racial. Para ella el empleo y el movimiento de la economía en Colombia son más importantes que la dignidad de los pueblos. Pensemos, además, que si este producto está orientado para las mujeres y niñas que ella usa en sus campañas, la inversión que ellas hagan en sus keratinas, sería la misma que ella lleve a las comunidades afro. ¿Alguien más ve el círculo pernicioso de todo esto? Claro, el tema de alisarse el pelo no es un invento de la Epa Colombia, pero estamos en un momento de reconocimiento histórico importantísimo entre las poblaciones afrodiaspóricas, donde movimientos como #lasvidasnegrasimportan, o su homónimo anglosajón #blacklivesmatter, han demostrado la importancia de las dinámicas que van de lo micro a lo macro. De la representatividad, pasando por la negligencia estatal, hasta la brutalidad policiaca. 

Lo más grave de esta situación es ver cómo los reclamos del pueblo negro y afrodescendiente, que se ha manifestado en contra de estos estereotipos dañinos contra nuestro fenotipo, son descartados, ignorados o minimizados. En Twitter se leen comentarios donde se asegura que la campaña no es racista, tweets escritos por personas blanco mestizas de pelo liso. Seguimos en una negación de las dinámicas racistas que perpetúan grandes desigualdades. Una de las más importantes es que desde niñas deberíamos aprender a vernos valiosas y bellas, en cambio, este mensaje le dice a las niñas, en especial a las niñas negras, que la belleza es un estándar que hay que alcanzar y que su pelo afro es un obstáculo que deben superar, comprando productos y cambiando su apariencia.                                                                                                                                                                                                                  Tenemos entonces que usar la controversia que esto ha generado para hacernos preguntas importantes: ¿por qué seguimos ignorando deliberadamente a las personas negras cuando denuncian acciones racistas?, ¿por qué les vendemos a las niñas la idea de que la belleza es un molde único al que se tienen que acoplar?, ¿por qué nos negamos a entender que el racismo está arraigado en nuestra cultura y que un primer paso para erradicarlo es dialogar? Creo que la Epa Colombia podría ver estas críticas como un oportunidad para crecer y cambiar el foco de sus campañas, y podría también pensar en cómo ayudar a Chocó y Tumaco con personas oriundas de estas regiones, en vez de tomarse la palabra y afirmar que ella sabe que lo que necesita es plata. Se me ocurre que también podría hacer alianzas con personas de Chocó o Tumaco, cuyos negocios están enfocados en resaltar y cuidar el cabello afro de manera natural, sin necesidad de alisarlo. 

¿Por qué no creamos más puentes y menos barreras? Empecemos a ver que la estética, y la industria que la mueve, están atravesadas por problemáticas de género, raza y clase que podemos mitigar siendo conscientes de que lo que decimos, vendemos y reproducimos importa. 

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