noviembre 30, 2023

La nueva economía rosa: ¿el feminismo vende?

Barbie, Taylor Swift y Beyonce han batido todos los récords e, incluso, han reactivado la economía de naciones completas. Son, también, unos de los nuevos rostros del feminismo. ¿Pero es posible ser coherentes con el discurso feminista que se lucra desde el capitalismo?

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En una escena del film Barbie, la actriz America Ferrera intenta pitchear al CEO de Mattel una Barbie modelo “normal-person” (persona normal) que se acerque más a una mujer creíble: con estrés y celulitis. El ejecutivo, interpretado por Will Ferrell, se le ríe en la cara hasta que alguien le indica, luego de hacer unos cálculos rápidos, que efectivamente ese modelo podría ser rentable después de todo. 

Esta escena, en la que Gerwig se ríe a expensas de sus propios intentos por comunicar rebeldía en un envoltorio que es poco más que un comercial de dos horas -más inteligente que la media y definitivamente gracioso, pero comercial al final-, quizás sea una buena analogía para pensar hasta qué punto la creación e instalación de productos culturales, con intencionada bajada feminista -los habrá más complejos y pertinentes y otros más superficiales-, es funcional a aquello mismo que pretende cuestionar. 

O puesto de otro modo, para preguntarnos por el impacto de este modelo de producción cultural que, entendiendo que hay una nueva economía por aprovechar -aquella dirigida tanto a las disidencias sexuales y de otro tipo, como a las mujeres como target hoy revalorizado-, se propone disruptivo, pero está financiado por el sistema. 

Capitalismo feminista, ¿un oxímoron?

Más allá del debate sobre el film de Gerwig (quien ya ha blanqueado ante las insinuaciones de ser una vendida por dejar el mumblecore y volcarse al blockbuster, que lo que siempre quiso fue ser una “directora de cine de estudio taquillera”), creo que vale la pena abrir el debate en relación a ciertas cuestiones: 

En primer lugar, es bueno entender que ciertas subversiones serán felizmente permitidas mientras ofrezcan grandes márgenes de ganancias. Un poco como esos modelos de Barbies “normales”. Decir que Greta hace años que está buscando triunfar en el mainstream y que Barbie se hizo para posicionar la marca y vender productos, no se contradice con que sea entretenida, o de cierta lucidez. 

Pero, tal vez, necesitemos miradas un poco más críticas que hablen de esa tensión invisible entre feminismos y capitalismo. 

En segundo lugar, amerita hacer un reconocimiento de terreno en términos de los desafíos que esta nueva economía rosa plantea, sus aspectos potencialmente positivos, sus contradicciones y sus riesgos. Economía en la que referentes de distintos ámbitos de la cultura (arte, deporte, moda, etc), generan fenómenos que trascienden lo local y empujan la economía, poniendo de manifiesto la importancia del poder de compra de les consumidores (mujeres + disidencias). 

En tercer lugar, me pareció interesante charlar con algunas mujeres que desde sus nichos profesionales, y como parte de plataformas u ONGs que trabajan en pos de una mayor equidad de género o en el ámbito de diversidad e inclusión, están constantemente recorriendo este camino en el que militancia y feminismo chocan y entran en conflicto con el capitalismo y la subsistencia organizacional/personal. 

Mucho se habla de la militancia desde los márgenes, muy necesaria, pero algunas mujeres y disidencias también eligen formar organizaciones, tejer redes y formar agrupaciones que entran en contacto directo o trabajan regularmente con empresas, en muchos casos grandes, tradicionales, de rubros masculinizados y hasta políticamente conservadoras. 

Interactuar con “la corpo” es tanto un modo de intentar cambiar las cosas desde adentro –es decir, un desafío–, como una necesidad para subsistir en un mundo en el que la independencia económica se sabe cada vez más utópica –existen cada vez más tecnologías que permiten la autogestión, pero aquí también toca lidiar con la economía de plataformas y otros gigantes–, y donde sin la ayuda de capital privado todo sería mucho más difícil de lo que ya es. 

¿Son estas mujeres como Greta conscientes de sus propias limitaciones, entendiendo que la auto-consciencia no es equivalente a la rebeldía? ¿Cómo se navegan estas tensiones cuando el propio sistema parece haber metabolizado la idea de un “capitalismo feminista” convenientemente accesible para todos? 

Con esto no quiero posicionarme de forma reduccionista sino tratar de entender las complejidades que subyacen en el ejercicio de la militancia feminista, a veces empresarial, intentando no ser devoradas por los mismos intereses que el sistema capitalista y consumista propone y que algunas están tratando de tirar abajo. 

¿Que más empresas o marcas empiecen a entender el valor de comunicar y producir con perspectiva de género e inclusiva, necesariamente redunda en una mayor equidad o diversidad? ¿Quién se aprovecha de quién? ¿Es viable sostenerse económicamente y producir un impacto social positivo? ¿O es contradictorio pensar en estos términos? ¿Cuáles son los desafíos en el contexto cultural y socioeconómico actual?

Reconocimiento del territorio: ¿la nueva economía rosa?

¿Qué tienen en común cantantes como Beyonce o Taylor Swift, directoras como Greta y otros ejemplos recientes? Lo que en marketing y branding ya se sabe hace tiempo: que apuntar al público femenino puede llegar a generar impacto positivo en lo comercial. 

Ejemplo de esto fue el boom de taquilla de Barbie y la #barbiemanía, las gira de Taylor Swift o Beyonce e incluso el furor por el fútbol femenino con la reciente Copa del Mundo que este 2023 rompió récords de venta y ratings, haciendo que la propia FIFA tenga que admitir que fue un éxito rotundo.

Es tal el efecto de esta llamada “economía rosa” que los analistas hablan del “TSwift Lift” –“el empujón de Taylor”–, en relación al estímulo registrado en los ingresos en las ciudades que recorre el Eras Tour. 

El efecto Swift ha sido tan significativo en la economía de EEUU que la artista ha sido citada en un informe de la Reserva Federal de ese país. “El último Libro Beige de Junio el Banco Central norteamericano -un documento que proporciona una evaluación de la economía detallada por los 12 bancos centrales regionales estadounidenses- atribuyó a sus conciertos el aumento del gasto en hotelería en las ciudades donde se presenta. Se calcula que solo la parte norteamericana de su gira moverá unos USD 4.600 millones y se notará en el PBI de algunos estados”, comentaban desde Infobae

Ciudades como Filadelfia se vieron beneficiadas gracias a la afluencia de los Swifties, provocando un mini boom hotelero y reanimando la economía que venía alicaída desde el inicio de la pandemia. Cuando Swift aterrizó en Cincinnati la oleada de Swifties inyectó más de 2,6 millones de dólares a la industria hotelera de la ciudad –a un 98% de su capacidad–, mientras que los alojamientos de la periferia recibieron unos 5,3 millones de dólares, moviendo en total unos 90 millones de dólares para el área metropolitana. Por supuesto no faltó el ocasional observador masculino, en este caso Paul Krugman, premio Nobel de Economía 2007, que se preguntó en una de sus columnas en The New York Times si Taylor Swift está “subpagada”.

Pero esto no es todo, por su lado Beyonce ya ha batido el récord de la gira femenina de una artista negra más exitosa de la historia con su ‘Renaissance Tour’ –batiéndose a sí misma–. En un informe reciente Forbes declaró que su tour podría recaudar entre $275 millones y $2.4 mil millones solo en entradas para cuando termine en septiembre. El clímax de los conciertos europeos tuvo lugar en Londres, donde durante cinco noches recaudó una suma de $42.2 millones con 240,000 entradas vendidas.

En este sentido, si bien cuando se mencionaba tradicionalmente a la economía rosa o ‘pink economy’, se solía hacer referencia a la capacidad de compra de segmentos disidentes LGBTQIIA+ –diversidad sexual y de género– y al nicho comercial que significaba pensar productos y servicios orientados a este público específico; pero hoy la definición pareciera estirarse un poco y comprender un fenómeno cultural un poco más amplio, en el que se toma “lo femenino” como un target general atractivo y potencialmente capitalizable que incluye a las disidencias, pero que también hace foco en las mujeres-cis a las que, increíblemente, también se las ha obviado en distintos ámbitos como consumidoras y decisoras de compra.

“Se habla de economía rosa que es un fenómeno que tiene ya muchos muchísimos años, casi veinte años, y también se habla de feminizar las marcas en distintas industrias y esto implica ampliar los targets, hacer comunicación o desarrollo de branding específicamente para mujeres, introduciendo una lectura más desde un análisis del consumidor, sumando psicología del comportamiento y entendiendo que gran parte de la toma de decisiones es de las mujeres en determinadas industrias como la de los autos por ejemplo”, aclara Cinthia Gonzalez Oviedo, psicóloga, magister en marketing, género y políticas y CEO de la consultora Bridge The Gap.

Oviedo explica dos tendencias que hoy parecen aunarse en esta nueva pink economy 2.0, trazando a su vez otra distinción: una cosa es feminizar la comunicación de marcas y desarrollar nichos de consumo complementarios, y otra, generar una mirada de género en el marketing, “ya que feminizar es ampliar un segmento de consumidoras, pero aplicar una perspectiva de género a la economía tiene que ver con generar un impacto inclusivo real y no reproducir estereotipos de género.” 

Los dos lados de lo femenino

En una reciente editorial titulada We’ve Reached Peak Girl en Vanity Fair, la escritora y periodista Delia Cai, hace un análisis oportuno que podemos vincular con esta economía rosa 2.0 para entender un poco más de dónde viene. “En esta década, encontramos nuestro culto a la juventud femenina, manifestado en la celebridad más popular del mundo: una mujer alta, rubia, de 33 años, que ha revolucionado la industria de la música” –en relación a la susodicha Taylor-–, arranca Cai.“Hay un anhelo revitalizado de regresar a la niñez o adolescencia, o más exactamente, un deleite deliberado (e incentivado) con los recovecos de esta femineidad imaginada”, sugiere la autora de la nota. 

Por si nos quedaban dudas de que la fetichización de la juventud es el truco más antiguo del patriarcado -y que además la adultez tiene mala fama por motivos más que oportunos aunque nos pese-, hoy vemos corporizado este deseo en hitos femeninos -y para algunxs feministas- que además constituyen un boom comercial. ¿Cómo coexisten estas figuras y productos que intentan representar/representan “ciertos valores feministas”, mientras que también exaltan lo que tanto criticamos? Esas ideas que nos constriñen a ser bellas, jóvenes y productivas ante el mercado, siempre que podamos.

Mientras que los tiempos modernos han obligado a las mujeres a adoptar medidas quasi contorsionistas para hablar del poder sociopolítico y financiero adquirido, no debería sorprender que luego del #Metoo y su backlash conservador, el nuevo giro sea volver a los viejos modelos de femineidad. 

Y yo agregaría que encima nos los pintan de rosa y venden como atractivos. La autora propone que quizás estemos llegando a un “pico de femineidad” describiendo un montón de micro-tendencias que seguro conocés y/o consumiste, y que también pueden inscribirse en esta nueva economía rosa con “buenas intenciones” o políticamente correcta, pero bastante floja de papeles. 

Además, citando a la teórica feminista Marina Gornick, menciona dos prototipos de “mujer joven” hoy:  “la “newgirl” asertiva y libre de las limitaciones de la feminidad (pensemos en Greta Thunberg), y las “Ofelia” (por el libro “Reviving Ophelia” de la psicóloga Mary Pipher), adolescentes vulnerables, frágiles y que necesitaban ser rescatadas”. 

No sabría decir cuál de estas dos chicas siento más presentes ahora, y aunque es probable que desde series, brazaletes o consigas en redes se inste a las pibas a actuar más como la “newgirl”, a veces me da la sensación de que con los niveles actuales de depresión, desmotivación, dificultad para proyectarse y los constantes ataques sobre los derechos reproductivos y de educación sexual de las jóvenes, el team-Ofelia iría ganando. Hasta acá, un intento por desentrañar un poco cómo se construye este target de “lo femenino” revisitado y qué estamos vendiendo o comprando, según sea el rol.

Una mirada desde adentro

Si para el feminismo y la militancia LGBT hablar de “capitalismo rosa” es mala palabra porque refiere a la incorporación del movimiento a las dinámicas capitalistas, y por tanto la mercantilización de esa comunidad y su discurso, ¿por qué nos cuesta tanto hablar de la comercialización a costa del feminismo? ¿Es que estamos adentro y no podemos verlo, o que intentamos como estrategia de reducción de daños apostar por algún avance antes que nada? ¿Acaso este feminist capitalism (capitalismo feminista) es una nueva manera de intentar pasar por inocuo algo que, como mínimo, debería ser observado con cierta sospecha -casi tanto como señalamos el pink o woke-washing?

Algunas teóricas plantean que el feminismo actual es más bien un feminismo neo-liberal adaptado al mundo globalizado que solo sirve para “empoderar” una porción minoritaria de mujeres que logran escalar las jerarquías económicas y organizacionales, beneficiadas por el capitalismo. Otras proponen directamente un feminismo anti-capitalista, entendiendo que no basta con luchar contra los estereotipos de género -que no afectan a todos por igual- y que todos esos modelos mainstream del feminismo de los 2010s (de las Girl bosses al Leaning in, e inclusive como escribí hace poco, el revisitado e insufrible síndrome del impostor), no son más que formas de sobreponerse al sexismo jugando las reglas del juego, no intentando cambiarlas. Otras continúan deliberando. 

Para Agustina Kupsch, antropóloga social, creadora de Panóptico de Género, hay que destacar el trabajo que vienen haciendo varias economistas desde una perspectiva de género, que permitieron visibilizar diversos tópicos a través de conceptos como “el impuesto rosa”, “la brecha laboral por género”, “el impuesto menstrual” o la “feminización de la pobreza”, e incluso permitiendo calcular las tareas de cuidado no remunerado dentro del PBI de un país. “Por otra parte estamos les consumidorxs, y el dilema moral de si es feminista o no consumir productos que el mercado comercializa como mercancía haciéndose valer de los slogan feministas. En este punto la discusión se resuelve fácil. No me parece que sea malo comprar una remera con un estampado feminista, o ver una película cuya muñeca estereotipó la hegemonía por décadas; la clave está en no olvidarnos del impacto que tienen nuestras decisiones económicas en toda la cadena de valor. Lo que consumimos nos consume”.

“‘Las ideas dominantes son las ideas de las clases dominantes’ decía Marx, y para Gramsci, la sociedad civil es un espacio de lucha de clases, atravesado por las contradicciones fundamentales del capitalismo. La clase dominante (que hoy podría traducirse como las grandes corporaciones) se apropian de ‘EL’ relato del mundo y lo hacen funcionar a favor de sus intereses. El desafío consiste entonces en construir una hegemonía alternativa, que modifique esos “intereses” o esos “relatos”, sigue Kupsch, quien tiene su propia aceleradora cultural y trabaja regularmente con empresas en rubros masculinizados.

Hace unas semanas leí una editorial de Melanie Tobal, fundadora y presidenta de la organización Publicitarias donde ponderaba la acción de Mattel en términos de innovación publicitaria y de marketing, y explicaba por qué pensar una comunicación con perspectiva de género “garpa”. Por lo que quise saber cómo se sentía ella con respecto a estos temas. “Siempre me moví en dos mundos que parecen contradictorios: el del activismo feminista y el de la publicidad. Mi yo activista concuerda con que el capitalismo se beneficia de los cuidados y de la división sexual del trabajo, con que nos explota y, en muchos casos, hace uso de nuestras consignas para enriquecer a quienes justamente perpetúan las desigualdades”. Sin embargo, Tobal también señala que, a nivel publicitario, seguir creando dicotomías absolutas a partir de cuestionamientos teóricos sobre la producción cultural hace que el poder quede restringido y las ideas importantes no salgan de los círculos académicos: “En este sentido, las producciones culturales como el cine, la música y la publicidad pueden ser profundamente transformadoras y masificar conceptos claves para la igualdad, la diversidad y la inclusión”.

Por su parte, desde el mismo ámbito, Rocío Restaino de MEP, founder de Mujeres en Publicidad, propone que el hecho de que exista un activismo desde adentro del sistema, es no sólo posible sino también necesario. “Esa es la filosofía con la que se formó #MEP hace ya varios años: la ambición de ocupar espacios de toma de decisiones, de tener pleno conocimiento del funcionamiento de los negocios y las empresas para poder, desde ahí, transformar las estructuras y los contenidos en favor de la igualdad y la diversidad. Esta es una posición desafiante porque implica estar en alerta permanentemente para encontrar el equilibrio entre lo que queremos que suceda, o lo que consideramos que debería suceder y lo que efectivamente puede suceder. Es una tensión permanente entre el idealismo y lo pragmático”

Restaino admite que muchas veces hay que buscar consensos y eso implica negociar ideas o posturas que en otra situación no estarían dispuestas a poner sobre la mesa. ¿Será como Greta le decía al NYT que su film puede ser las dos cosas, “un culto a y una crítica a” (“I’m doing the thing and subverting the thing”)? ¿O nos estamos dejando seducir por el consumo nostálgico y el cinismo? ¿Le pedimos mucho a esa publicidad, canción o serie? ¿O lo mínimo que podemos hacer es ser críticos con nuestros consumos culturales -sobre todo si la juegan de feministas y emancipatorios?

“En el camino de “activar desde adentro” y poder “hablar el lenguaje” de quienes están tomando decisiones, uno de los mayores riesgos que tenemos es perder de vista que existe un límite muy delgado entre “colaborar con el sistema” para que las discusiones evolucionen y los cambios sucedan de manera efectiva y sostenible, y ser funcional a sistema para que todo se siga perpetuando tal y como lo hizo hasta ahora. Es fácil perder el foco en este punto y es el lugar al que este sistema va a intentar llevarnos una y otra vez. En cuanto perdamos el sentido crítico, perdemos la batalla”, cierra Restaino.

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Autor

  • Laura Marajofsky

    Periodista especializada en cultura, sociedad y género, escribe actualmente en diarios (La Nación, Clarín) y revistas (Planeta Urbano, Ohlalá, Forbes, etc). Innovación en gastronomía & speaker. Founder del Mapa de Barmaids & Afines, la primera plataforma de visibilización y acción para mujeres y disidencias en gastronomía en LATAM. Productora cultural y consultorías.

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