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Cuando trabajaba en la industria de la moda, abría mis conferencias, charlas y talleres siempre con la misma frase de Umberto Eco: “La sociedad habla diariamente a través de sus vestidos, de sus ropas y de sus trajes, y quien no sabe escucharla en este sentido, la atraviesa a ciegas”. Pero la moda nunca fue una bitácora inocente ni desagenciada.
La moda es lenguaje y el lenguaje no es un reflejo neutral de la realidad, sino que participa activamente en su construcción1, la enuncia y luego la confirma. Por eso tenemos reportes de tendencias con años de anticipación a las temporadas y luego, los de confirmación. Por eso vimos primero el cottagecore2 en tableros de Pinterest y campañas y luego, la avalancha de tradwives3 haciendo pan desde cero en TikTok.
La moda no solo describe la realidad; la crea y configura mediante imágenes y prácticas discursivas. La moda es un discurso. Es un paquete de códigos y expresiones que buscan conversar con el mundo, contar quiénes somos o cómo queremos ser vistas, leídas y tratadas, porque de esa lectura depende, en muchos casos, la aceptación, la sensación de pertenencia y quizás un lugar en el mundo. Pero ese deseo tampoco es fortuito. Responde a lo que hemos aprendido que es deseable, a una construcción que pasa por los lugares, espacios y contextos que habitamos y los que aspiramos habitar. Comunicamos y validamos, a través de lo que elegimos comprar y usar, ideas, valores y creencias, pero también las bebemos de ese mismo lugar.
Como discurso, la moda también puede y suele legitimar estructuras de poder y formas de entender el mundo. De hecho, es una de las cosas que mejor sabe hacer: ser herramienta de disciplina social. No desconozco su facultad rebelde de contranarrativa y resistencia, pero el discurso dominante de la moda, el de las grandes marcas, el que hace sonar las registradoras, el de la gente con mayor poder adquisitivo y plataformas, que se replica luego en escalas masivas a menor precio, es el discurso dominante del mundo y este ha sido y sigue siendo capitalista, racista, clasista, machista y conservador. Salvo poquísimas excepciones, esa moda rebelde, disruptiva y contracultural solo ocurre en los márgenes, no en el mainstream, no en los centros de la moda, porque incomoda al statu quo.
Los discursos que estamos viendo resurgir con nuevos ímpetus en el mundo también se están validando y difundiendo desde esa moda que refleja y crea hegemonía cultural, en la medida en que la sociedad la acepta, reforzando una visión del mundo y de los cuerpos que es la que interesa promover al poder. Y al hacerlo, la moda hegemónica refrenda unos valores y estereotipos, y excluye a quienes no se ajustan a ellos. Es ahí que la moda opera como medio de distinción social, capital simbólico y mecanismo de control, capaz incluso de producir o negar ciudadanía e identidad.
La campaña eugenésica de American Eagle y Sydney Sweeney no fue un error de cálculo. Tampoco lo fue la decisión comercial de Vogue de publicar, por primera vez, fotos de modelos generadas completamente con inteligencia artificial, reproduciendo los mismos cánones de belleza que siempre ha validado, pero que ahora ni siquiera son humanos.
AE, Guess y Vogue hacen parte de la maquinaria de moda global que impone cánones corporales. Cuerpos que apelan a los “buenos genes” como valor estético y económico. El mensaje, lejos de ser casual, apunta a un ideal normativo y excluyente. El mismo ideal peligroso que replica Guess en su campaña hecha con IA, una elección estética intencional para blanquear y homogeneizar la belleza: cuerpos delgados, jóvenes, que no envejecen, higienizados y desprovistos de cualquier imperfección o “gen defectuoso” y, de paso, de toda humanidad. Lo que AE, Guess y Vogue representan, venden y exportan son modelos de belleza y consumo cultural del norte global con sus respectivas ideologías, porque las ideologías también tienen estéticas y estas dicen “Make America great again”.
Foucault acuñó el concepto de biopolítica para describir las formas en que el poder moderno regula, controla y administra la vida de las personas a través de sus cuerpos. Contrario a solo castigar o reprimir, como en los regímenes antiguos, se trata de una gestión de la vida más sutil, pero que finalmente determina quién merece vivir y quién puede ser descartado.
Más allá del debate sobre el impacto de la IA en los estándares de belleza, la ética inexistente en una industria que se alimenta de las opresiones y el desplazamiento de trabajos creativos, lo que enfrentamos no es nuevo; es la moda, una forma de poder “blando”, operando como tecnología de control que produce, clasifica y aprueba cuerpos normales, deseables, bellos, exitosos y alineados con la norma, mientras margina y moraliza otros. Y esos cuerpos marginales y desalineados son precisamente los cuerpos que los gobiernos autoritarios de corte fascista buscan desechar, desplazar, excluir simbólica y físicamente de sus países, e incluso aniquilar: cuerpos migrantes, racializados, disidentes.
Cuando American Eagle, Vogue y Guess crean y reproducen narrativas que se acomodan perfectamente a los discursos conservadores y fascistas de género, blanquitud y contra toda diversidad corporal, están participando activamente en la administración simbólica de la vida, validando esos cuerpos que merecen ser vistos, celebrados y deseados, y reprobando los cuerpos prescindibles. Esto va mucho más allá de ropa y consumo. Es un fenómeno mucho más profundo. Aquí hay una clarísima reproducción estética del capitalismo tardío: cuerpos sin defectos, blanqueados y obedientes, ahora también optimizados por la IA. Códigos estéticos occidentales de ropa y belleza que responden al proyecto colonial y racista, que subordina las estéticas no blancas, como han explicado Fanon, bell hooks y Angela Davis.
Lo que están haciendo estas marcas gringas y, en general, las marcas del Norte Global, no son actos aislados. Desde hace tiempo venimos advirtiendo el regreso de estéticas que habíamos conseguido problematizar y desnormalizar; la delgadez extrema bordeando el “heroin chic”, los jeans hiperdescaderados, el “clean look” y ahora las campañas eugenésicas y deshumanizantes, están transmitiendo y reforzando ideas ultraconservadoras de cuerpos correctos e incorrectos. Porque los discursos fascistas y neofascistas, los autoritarismos y la xenofobia también saben navegar y utilizar los lenguajes de la moda.
Y así, a través de la moda, sus normas estéticas y su función social de uniformar, los Estados pueden llegar a regular vidas, creando cuerpos, pieles, feminidades y masculinidades correctas, y por defecto otras incorrectas. La moda hegemónica, como dije antes, termina reflejando y al tiempo reproduciendo las estructuras de poder que la producen, fabrican y distribuyen. En esa medida se vuelve otro medio de legitimación de la clase dominante. Y es prácticamente ineludible, porque la moda tiene esa capacidad de difundir mensajes y permear casi todas las capas sociales, porque todas las personas tenemos que vestirnos a diario, con mayor o menor consciencia de lo que estemos validando con nuestras ropas, estéticas y consumos, necesidades de pertenecer, de validación, de expresión, con nuestras aspiracionalidades, vacíos e inercias.
Esto, que tampoco es nuevo, quizás, es cada vez más obvio: el “estilo personal” de influenciadoras de moda, con muy contadas salvedades que rompen con esas normas, es progresivamente homogéneo porque los cuerpos y la belleza que los algoritmos priorizan mostrar también lo son y responden a esos mismos discursos, valores e ideas que se encuentran al alza: al cuerpo como proyecto individualista, narcisista y personal, la juventud, la delgadez y la blanquitud como valores.
Ya no son solo las revistas y campañas millonarias las que imponen y difunden estos cánones. Los algoritmos, entrenados con cantidades insondables de imágenes que excluyen la diversidad, también. Vale recordar que la inteligencia artificial no es neutral. Aprende desde los sesgos de quienes la alimentan y entrenan y luego los devuelve reforzados. Igual que la moda. Las fundadoras de Seraphinne Vallora, la agencia londinense a cargo de la campaña de Guess creada con IA, de hecho, admiten que su tecnología tiene limitaciones para crear modelos plus size, racializadas o con rasgos fuera del canon occidental, confirmando los sesgos racistas de los datasets. La moda digital se convierte en una nueva frontera del control de los cuerpos. No solo nos dice cómo vestir, sino qué cuerpos merecen existir en la virtualidad y nuevas simulaciones.
¿Acaso estamos nosotras también participando de esa administración digital de los cuerpos? ¿Estamos diciéndole a los algoritmos qué cuerpos y vidas son valiosas mediante likes y validación, y qué cuerpos son visibles y cuáles son descartables? Es bastante probable. Conviene desacelerar el ritmo desenfrenado de scrolleo y consumo digital y preguntarnos qué mensajes estamos comprando y qué ideologías estamos legitimando a través de las marcas, diseñadorxs, influencers, referentes, tendencias y narrativas de moda que seguimos y validamos. Porque para facilitarles el trabajo a gobiernos fascistas, no estamos. Todo lo contrario. Con esas fachas no te vistas, cariño, que no vas.
- Idea central de Michel Foucault en su análisis del poder y el discurso. ↩︎
- Tendencia de moda y estilo de vida que romantiza la vida rural y sencilla, desde estéticas privilegiadas, inspirándose en escenas campestres tradicionales e idílicas. ↩︎
- El regreso de la idea de “esposa tradicional”, reforzando los roles de género del conservadurismo. ↩︎
