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La alfabetización mediática es cada vez más necesaria en estos tiempos. Sin darnos cuenta, el fascismo nos vende propaganda desde muchísimos frentes y los medios y las redes sociales pueden ser aliados importantes para entender cómo esto se da y qué mensajes se van filtrando en nuestras pantallas. La última controversia de Sydney Sweeney en un principio me aburrió, porque la consideré solo una movida más de su marca personal, que ya ha establecido valores y principios muy claros; sin embargo, entre más me adentré en el contexto de lo que hay detrás del comercial, más me aterró. En esta lucha y resistencia contra políticas y gobiernos fascistas no podemos dejar lo cultural por fuera, que incluye, lo queramos o no, el mundo de la mercadotecnia y las celebridades. Es necesario que reconozcamos que su rol en imaginarios globales tiene un impacto real y más profundo del que podríamos dimensionar; también tienen uno de los roles más siniestros en cómo nos manipulan como audiencia, consumidores y ciudadanía.
El pasado 9 de septiembre, Sydney Sweeney lanzó un comercial con Novig en el que podemos verla con varios elementos deportivos apenas cubriendo su cuerpo. En el comercial, ella le pregunta a quien la está viendo si conoce de deportes y finaliza resaltando que en Novig, quien sabe de deportes, no tiene que pensar en políticas ni nada similar; solo tiene que confiar en lo que sabe del deporte. Lo que pasa es que este comercial está lejos de mostrar simplemente a una actriz de belleza hegemónica, apelando a sus atributos para llamar la atención de un público masculino; este anuncio tiene varios niveles, así que prepárense para este viaje:
El gran negocio de las apuestas en línea
Novig es una plataforma que permite que sus usuarios hagan predicciones e intercambios de apuestas deportivas en tiempo real con otras personas que también están haciendo predicciones. Esta plataforma dice permitir intercambios más justos, porque no hay comisión de la casa; a diferencia de casinos o casas de apuestas más tradicionales, no estás “jugando” contra la casa, lo haces contra alguien más que, como tú, está en la plataforma. Una movida que ha resultado muy innovadora, pero que, hasta el momento, no está regulada. Sin embargo, dicha maniobra ha dado frutos, pues Novig, con tan solo 5 años, es una de las empresas mejor valoradas del mercado, según la revista Forbes, por 500 millones de dólares.
Sydney Sweeney no solo resulta ser únicamente la cara del más reciente comercial de esta plataforma tecnológica y financiera, también es accionista; es decir, que no necesariamente recibió un pago unitario, sino que sí o sí se beneficia del crecimiento exponencial de Novig, lo que sin lugar a dudas debe ser una chispa de motivación para realizar algo escandaloso, llamativo y que con mucha dificultad pueda pasarse por alto. Sydney no es ajena a este tipo de mercadeo que, por demás, funciona.
En una campaña anterior para American Eagle, la actriz estadounidense fue también el foco de una controversia que terminó por involucrar hasta al presidente Trump. No obstante, Craig Brommers, director de marketing de American Eagle, aseguró que su campaña con la actriz generó ventas mejores de lo esperado y, según The Times, “la compañía reportó ingresos netos de 1280 millones de dólares en el segundo trimestre. El número de clientes aumentó en más de 700.000 desde el lanzamiento de las campañas.”
Y es fundamental insistir en que sus intereses como accionista cambian su rol dentro del comercial; no es solo la modelo a la que le vendieron una idea; Sydney es una accionista que reconoce el enorme potencial de un negocio que “genera ingresos por $2.9 billones y $45 billones aproximadamente”.
Negocios siniestros y soledad masculina
Gabriela Forero, politóloga, magíster en Estudios Internacionales y analista especializada en América Latina, en su cuenta @rubiamediasss publicó un post titulado “Si hablamos de suicidio, hay que hablar de apuestas”, en el que señaló algo esencial que quiero parafrasear: la soledad masculina sí es un problema y es un problema que está siendo explotado por mercados que ven en esa soledad una oportunidad de monetización. Forero afirma en su publicación que “en Colombia el mercado de apuestas creció un 73% durante la pandemia y no creció porque de pronto nos hayamos vuelto más jugadores, creció porque el juego se mudó al bolsillo, se volvió portátil, silencioso, disponible a las tres de la mañana, y ya no hay que entrar a ningún lugar donde alguien te vea”. Y esto no es solo una observación; un estudio titulado Juego online y suicidio: Apostando con la vida indica: “Los daños relacionados con el juego pueden ser diversos, siendo comunes la falta de vivienda, la violencia doméstica, las deudas, la ruptura familiar, la depresión y el suicidio. Los trastornos del juego se han asociado fuertemente con trastornos comórbidos por consumo de sustancias, ansiedad y depresión. (…) Estas asociaciones son particularmente fuertes entre los jóvenes que juegan en internet.”
Para nadie es un secreto que la soledad masculina es una realidad; tampoco es un secreto que tiene muchas aristas y que, como bien lo indica Forero, no es un problema que deban solucionar las mujeres. Lo que sí podemos entender de este fenómeno es que no hay un interés por mitigarlo, al contrario; incentivar el aislamiento y la misoginia tiene un resultado que beneficia a plataformas de apuestas en línea.
En el podcast Más que adictos, sobre la ludopatía y el alcoholismo, el invitado del episodio habla de su adicción a las apuestas deportivas y asocia el declive de su salud mental y emocional con decepciones amorosas, expectativas respecto a su masculinidad y la enorme facilidad con la que se puede apostar en línea.
Aquí es clave entender que las decepciones amorosas también se usan desde movimientos sexistas como armas. En la manósfera, que está plagada por demás de incentivos a las apuestas en línea, se insiste en culpar a las mujeres de privar a los hombres de una pareja, de privarlos de oportunidades románticas o sexoafectivas, a la vez que se incita a tratar a las mujeres con desprecio, con sospecha y bajo estándares deshumanizantes. Esto resulta en hombres más aislados y propensos a la violencia, las adicciones o las autolesiones. La contradicción que es fundamental señalar aquí y la gran disonancia cognitiva de la manósfera se da en que igual la vida de los hombres en este ambiente se basa en buscar mujeres, en entrenarse para atraer mujeres, en valorar qué tanto una mujer sería adecuada para una relación a largo plazo. De nuevo, se vende como una posible avenida para que la soledad no sea un problema o bien, señala la supuesta raíz de esa soledad, sin dejar de promover prácticas y discursos que tienen como consecuencia menos diálogo, menos personas con las que relacionarse, más machismo y, por ende, menos maneras de vincularse.
La blanquitud instigadora
Ustedes dirán: ¿esto qué tiene que ver con la actriz de Euphoria? Y la respuesta está en que, para llegar a tener un negocio avalado por 500 millones de dólares, dejar algo al azar no es una opción.
Sydney Sweeney es una representación perfecta de la mujer que se alaba en la manósfera: blanca, rubia, cisgénero, de belleza hegemónica, republicana, aunque siempre se presenta como neutral, no habla de política y no le teme a la atención de los hombres. Claro, tenemos que entender que ese perro se muerde la cola solo, porque a la vez que la actriz es un ícono en la manósfera, no es la mujer que se consideraría de alto valor para una relación a largo plazo. ¿Me siguen? Esas contradicciones son las que una y otra vez resultan en el callejón sin salida de la soledad masculina.
Lo más inquietante aquí es que la actriz sabe lo que está haciendo. Para empezar, no solo está buscando vender una idea inofensiva de las apuestas, está apelando a un imaginario de feminidad que se instrumentaliza en discursos y prácticas de movimientos blanco-nacionalistas. Sweeney es en este momento una de las caras de los movimientos de ultraderecha en Estados Unidos, donde es aceptable hablar de la supuesta superioridad racial de las personas blancas, donde es aceptable ver en las mujeres objetos sexuales y donde es aceptable dejar atrás cualquier principio de lado, si hay dinero de por medio. Sin embargo, no se ve en lo que representa la actriz un peligro inminente por algo que señala la autora de Sisters in Hate, Seyward Darby: “Hay mucho lenguaje codificado que, especialmente entre las mujeres extremistas, puede parecer bastante inofensivo y banal, pero que en realidad está vinculado a esta ideología del nacionalismo blanco, en cuyo núcleo también está la violencia. La gente no está mirando, no está ampliando lo suficiente la perspectiva para poder ver cuáles son los factores, las personas y las tendencias que están influyendo en el extremismo, porque tienden a restarle importancia a las cosas que hacen las mujeres, tienden a minimizar los roles que desempeñan las mujeres, porque no implican liderar organizaciones o, ya sabes, cometer actos de violencia directamente.” Y justo este es el problema de Sydney con esta y otras controversias, una y otra vez se minimiza el impacto de su marca y de sus acciones, a la vez que se usan en campos de batalla culturales. No es gratuito ni fortuito que la actriz sea mencionada por figuras como Donald Trump o Jeff Bezos, y ella se ha encargado de que el silencio acompañe esas menciones, incluso cuando se le ha preguntado directamente.
En detrimento del deporte
La respuesta por parte de deportistas alrededor del mundo ha sido también contundente. Muchas atletas han mostrado su indignación frente al comercial, porque la desnudez de la actriz se implementa como parte de un mensaje que busca vender un servicio, pero lo hace en medio de un discurso que insiste en ser sobre el deporte. Sabemos que muchas atletas han tenido que pelear por un trato digno sobre sus cuerpos y también sobre el respeto mediático y económico en sus carreras, que sigue siendo precario. Tanta es la sexualización de las atletas que se tuvo que publicar una guía de cómo grabarlas de forma respetuosa, así que no es un tema menor insistir en que un anuncio como el de la actriz estadounidense daña a muchas personas en el deporte.
Las atletas insisten en que la indignación va dirigida a esa complicidad que he mencionado antes y que Sydney usa para monetizar, una complicidad que sostiene valores misóginos y racistas. De nuevo, sí es así de grave, porque ella está siendo la cara de comerciales que apelan a comentarios eugenésicos, machistas y sexistas, entendiendo por completo las implicaciones y pasándolas por alto.
¿Qué dicen las y les atletas en Colombia?
Manuela Acosta, futbolista profesional, psicóloga y cofundadora de dos plataformas para las mujeres en el fútbol y el deporte colombiano, nos recordó que en el 2021 hubo cambios significativos en un producto comercial que se asociaba al deporte: “Te contaba que acompañamos el proceso que hizo The Coach para recuperar un escenario icónico como era las Chicas Águila desde una narrativa en la que se visibilizara el talento de quienes en ese momento eran parte de equipos profesionales; resignificando las categorías que representan a una Chica Águila poderosa”. No podemos olvidar que antes las Chicas Águila no representaban atletismo; más bien, cierta idea de belleza que apelaba a un público masculino.
Ari, ser trans que disfruta hacer ejercicio y que es parte del equipo de Poni Club, un gimnasio con enfoque cuir y gordo, señala algo que es fundamental para esta discusión: “Es una publicidad para una casa de apuestas que está invitando a apostar por diferentes deportes y no está hablando de las mujeres en el deporte; son dos temas diferentes y la verdad me alegra mucho que no estén hablando de las mujeres en el deporte, que no usen a una mujer deportista de verdad o una persona trans, disca para promover las apuestas deportivas”. Y en esto Ari resalta algo que tenemos que recordar una y otra vez: Sydney está vendiendo apuestas, pero al hacerlo desde la provocación abrió una conversación más grande; pero, como lo señala Ari, es necesario seguir viendo este comercial por lo que es.
Angie Katherine Plaza, waterpolista de nivel universitario, de club y liga departamental, nos contaba sobre su experiencia frente a las expectativas sociales que se tienen de cómo debe lucir el cuerpo de una mujer, en especial de una atleta. “Cuando yo tenía siete años, mi familia me inscribió a clavados, pero poco tiempo después, decidieron que debería dejar de entrenar clavados, porque era un deporte muy masculino. Yo era la única niña en ese momento entrenando clavados. Entonces, decidieron que debería entrenar nado sincronizado, porque era más femenino. Yo soy de Cali y en Palmira, a donde me mudé, no había nado sincronizado, sino que había natación-carreras. Empecé a entrenar natación-carreras y cuando tenía aproximadamente 13 años, mi familia, nuevamente, decide que debo dejar de entrenar natación, porque mi cuerpo se veía muy masculino. Crecí con esa idea frente al deporte, a pesar de que era algo que amaba hacer”. La experiencia de Angie hace eco a la de muchas otras personas que ven en su resistencia una pregunta y un camino que les apasiona. Sin embargo, las preguntas y valoraciones detrás de cómo se debe ver un cuerpo deseable, que por encima de todo debe aspirar a esa deseabilidad, terminan por alejar a muchas del deporte. Una asociación que criticaron varias atletas sobre el comercial, la desnudez de Sydney y su repetición: sports, sports, sports.
Aprender a leer las imágenes, los silencios y las alianzas que hacen posible que la ultraderecha esté en el poder es fundamental, porque ahora mismo la batalla es cultural. Sydney Sweeney no inventó la manósfera, la soledad masculina, la sexualización de los cuerpos ni el nacionalismo blanco, pero su imagen es utilizada dentro de esos imaginarios y ella obtiene beneficios económicos de eso. Nos urge una alfabetización mediática capaz de mirar más allá de la provocación inmediata: preguntarnos quién vende, qué vende, a quién le habla, qué deseos activa, qué cuerpos presenta como deseables y qué ideas terminan pareciendo normales. Es evidente que el fascismo no llegó con un uniforme, un discurso explícito o una esvástica; llegó con marketing, con hipersexualización y con disonancia cognitiva.
